Bijna elk advies over Google Ads voor Shopify doet alsof je moet kiezen tussen Performance Max en Search. In echte accounts werken ze samen, elk met een eigen taak, en de webshops die winnen draaien ze allebei. Hier lees je welk campagnetype welke zoekopdrachten voor zijn rekening neemt, en hoe je ziet of je verdeling klopt.
Wat elk campagnetype regelt (en wat niet)
Search geeft je de meeste controle die Google nog toelaat. Je kiest zelf de zoekwoorden, schrijft elke advertentie, bepaalt de zoektypes en ziet elke zoekopdracht terug in het zoektermenrapport. Daar staat bereik tegenover: Search verschijnt alleen waar jij het neerzet.
Performance Max werkt precies andersom. Je geeft Google een productfeed, een set assets en een ROAS-doel, en Google biedt tegelijk op Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover en Search. Het bereik is enorm, maar je directe invloed blijft beperkt tot de feed, de assetgroepen en het doel dat je instelt.
Geen van beide kan alles. Search krijgt je producten niet in de Shopping-resultaten zoals PMax dat doet. PMax kan niet garanderen dat je advertentie verschijnt op die ene zoekopdracht die veel oplevert. Zodra je naar echte accountdata kijkt, blijkt het dus geen kwestie van het een of het ander.
Hoe het matchen van zoekopdrachten verschilt tussen PMax en Search
In Search begint het matchen bij je zoekwoordenlijst. Zelfs breed zoeken hangt aan termen die jij hebt gekozen, en elke zoekopdracht die ertussendoor glipt, zie je terug en kun je uitsluiten.
In PMax begint het matchen bij je productfeed. Google leest titels, beschrijvingen, producttypes en categorieën, en bepaalt op basis daarvan in welke veilingen je producten meedoen. De feed is je targeting, of je hem nu zo behandelt of niet.
Dat verandert hoe je problemen oplost. Een verkeerde match in Search los je op met zoekwoorden en uitsluitingen. Een verkeerde match in PMax pak je van twee kanten aan: je herschrijft de feedattributen die je in de verkeerde veilingen brachten, en wat dan nog overblijft haal je weg met negatieve zoekwoorden op campagneniveau. PMax ondersteunt die rechtstreeks sinds de uitrol van Google in 2024/25. Uitsluitingen werken de randen bij, maar de feed blijft de targeting bepalen. Webshopeigenaren die het feedwerk overslaan, blijven zoekopdrachten een voor een wegknippen en concluderen dan dat het campagnetype niet werkt. Het werkt wel. Het luistert alleen naar een andere input.
Waarom alleen PMax draaien budget laat weglekken naar plaatsingen zonder koopintentie
PMax zoekt conversies waar ze het goedkoopst zijn, en daar horen ook plaatsingen bij waar niemand bewust voor zou betalen: Display-inventaris van lage kwaliteit, YouTube-vertoningen die niemand echt bekijkt en je eigen merkverkeer dat toch al zou kopen.
De campagne toont dan een gezonde gemiddelde ROAS, terwijl Shopping-klikken met veel koopintentie op een hoop worden gegooid met bereik dat weinig oplevert. De rapportage per plaatsing is summier, dus die vervuiling zie je pas als je er gericht naar zoekt.
Dat maakt PMax geen slecht campagnetype. Het betekent alleen dat je niet elke taak aan één campagne moet geven. De zoekopdrachten die het meest bijdragen aan je omzet, horen in een campagne die je zelf stuurt, met biedingen en teksten die je regel voor regel in de hand hebt.
Hoe Google Ads-accounts voor Shopify met een hoge ROAS zijn opgebouwd
De opzet die in onze accounts telkens werkt, is eenvoudig: PMax neemt het Shopping-volume en het vindbaar maken van producten voor zijn rekening, Search beschermt je merk en pakt de niet-merkzoekopdrachten met veel koopintentie die PMax structureel laat liggen.
Een modemerk met deze verdeling houdt een ROAS van 17,3x vast: PMax draagt het assortiment, Search pakt de zoekopdrachten waarin de koopintentie overduidelijk is. Een account in badkamerproducten dat we volgens dezelfde opzet opnieuw inrichtten, zag de ROAS met 146% stijgen.
Het principe telt zwaarder dan het sjabloon: elk campagnetype krijgt de taak waar het van nature goed in is, en de grens daartussen trek je op basis van zoektermdata, niet op gevoel. Zo pakken we Google Ads-beheer voor Shopify-webshops aan.
Wanneer je meer budget naar Search of naar PMax schuift
Twee factoren bepalen de verhouding: je productmarge en de omvang van je assortiment.
Groot assortiment en gemiddelde marges: geef PMax het meeste gewicht. De feed doet het targetingwerk voor honderden SKU's, en Smart Bidding vindt per product sneller kopers dan je met zoekwoorden ooit zou kunnen opbouwen.
Klein assortiment of producten waar klanten lang over nadenken: geef Search het meeste gewicht. Als vijf producten je omzet dragen, wil je per zoekwoord grip op elke veiling, en geen algoritme dat budget uitsmeert over plaatsingen die je niet ziet.
Je marge bepaalt hoeveel risico je kunt nemen. Met een hoge marge heeft PMax ruimte om te experimenteren. Met een krappe marge doet elke verspilde klik pijn, en dan wil je de strakkere controle van Search. Twijfel je of je budget groot genoeg is voor een van beide, kijk dan eerst hoeveel advertentiebudget je nodig hebt voordat je iets gaat verdelen.
De drie fouten die we in bijna elke audit tegenkomen
- PMax die Search leegeet. PMax pakt merkzoekopdrachten en zoekopdrachten met veel koopintentie die Search goedkoper had binnengehaald, en schrijft die vervolgens op eigen naam. Sluit je merktermen uit in PMax, zodat elke campagne op eigen resultaten wordt afgerekend.
- Merkbudget dat verstopt zit in PMax. De gemiddelde ROAS ziet er prachtig uit, omdat een flink deel komt van mensen die op je winkelnaam zochten. Haal je merk eruit en beoordeel eerst het cijfer zonder merk, voordat je iets beslist.
- Een verwaarloosde feed. Webshops bouwen hun campagnes vijf keer om, terwijl de producttitels nog als interne SKU-codes lezen. In PMax is de feed de targeting, dus de feed pak je aan voordat je aan de structuur begint.
Alle drie hebben hetzelfde symptoom: resultaten die er in het dashboard prima uitzien en op je bankrekening tegenvallen. Wil je eerst het algemene antwoord, lees dan in onze FAQ of Performance Max of zoekcampagnes bij je webshop passen. Daar staat in het kort hoe je ze uit elkaar houdt.
De data lezen: zo zie je of je verdeling werkt
Kijk elke maand op drie plekken.
Eerst de zoektermenrapporten van je Search-campagnes. Zie je daar weinig zoekopdrachten met veel koopintentie, dan slokt PMax ze op en moet je je merkuitsluitingen nalopen.
Daarna de pagina met inzichten in PMax. De data over categorieën en zoekthema's is minder gedetailleerd dan een zoektermenrapport, maar je ziet wel waar de campagne vist. Verschuivingen daar verklaren de meeste plotselinge ROAS-schommelingen.
Tot slot zet je de ROAS van Search zonder merk naast de ROAS van PMax zonder merk. Wie op vergelijkbare zoekopdrachten wint, krijgt meer budget zodra je je marketingbudget opnieuw verdeelt. De verdeling ligt nooit voorgoed vast. Ze verschuift met seizoenen, veranderingen in je assortiment en je concurrenten. Daarom is dit een maandelijkse check en geen beslissing die je op de dag van lancering neemt.
Draai ze allebei en trek de grens eerlijk
PMax en Search vechten niet om hetzelfde budget. De een is een volumemachine die op je feed draait, de ander een precisie-instrument dat draait op jouw keuze van zoekwoorden. Zet ze allebei in, geef elk een eigen rol en laat de zoektermdata de grens opnieuw bepalen als je webshop verandert.
Wil je dat iemand kritisch meekijkt naar hoe je huidige verdeling presteert? Precies dat bekijken we in de gratis audit binnen 48 uur.