Google Ads-account opgeschort: wat de melding betekent, en hoe je je account echt terugkrijgt

De e-mail komt binnen, de campagnes stoppen en de omzet die eraan hangt valt in hetzelfde uur stil. Je Google Ads-account is opgeschort, je leest de melding twee keer en beseft dat er vrijwel niets in staat. Er staat een beleid in. Geen oorzaak. Dit is hoe het in de praktijk werkt: hoe je ziet welk systeem je heeft opgeschort, wat de zwaartecategorie betekent voor je kansen, de vier zetten die een herstelbare opschorting definitief maken, en de audit die wij draaien voordat iemand op de bezwaarknop drukt.

Wat de melding echt zegt, en wat erin ontbreekt

De opschortingsmelding van Google is een sjabloon. Er staat in dat het account is opgeschort, welk beleid het betreft, en er zit een knop onder. Wat er bewust niet in staat, is precies wat je nodig hebt: welke pagina, welk product, welke claim of welke instelling de beslissing veroorzaakte.

Dat is geen vergissing. Als Google de exacte oorzaak zou publiceren, zouden kwaadwillenden alleen dat ene ding aanpassen en doorgaan. Voor eerlijke bedrijven betekent dat: je moet bewijzen dat je aan de regels voldoet, zonder te horen waar je dat niet doet.

Drie dingen die niet in de melding staan en toch de uitkomst bepalen:

• Hoeveel bezwaarpogingen je hebt. Op het zwaarste pad is dat er één. De meeste mensen verbruiken die meteen, nog voordat ze iets hebben opgelost.
• Welk systeem je heeft opgeschort. Een opschorting van je Google Ads-account en een opschorting in Merchant Center lezen bijna hetzelfde en worden anders opgelost.
• Dat Google verder heeft gekeken dan je website. Ook externe bronnen tellen mee. Een schone site betekent niet automatisch een schone zaak.

De eerste 24 uur

Je wilt meteen dingen gaan aanpassen. Wacht een uur en doe eerst dit, want het bewijs dat je nodig hebt begint te verdwijnen zodra je gaat wijzigen.

1. Maak van alles een screenshot. De volledige melding, het statusscherm van het account, de beleidsmanager en eventuele afkeuringsredenen per product. Die teksten verdwijnen of veranderen, en je wilt het origineel bewaren.
2. Klik niet op bezwaar. Ook niet om "even te kijken wat er staat". Op het pad voor ernstige overtredingen verbruik je met het openen en indienen van het bezwaarformulier je enige poging.
3. Exporteer wat je kunt zolang je toegang hebt. Campagnestructuur, zoektermen, conversiegeschiedenis. Je kunt een opgeschort account meestal nog inzien, en als de zaak lang duurt, wil je die data hebben.
4. Lees welk product of beleid wordt genoemd. Merchant Center toont de getroffen producten onder de beleidsmelding. Een betere wegwijzer krijg je niet.
5. Schrijf op wat er de afgelopen 30 dagen is veranderd. Nieuwe producten, een thema-update, een prijsregel, een nieuwe betaalmethode, een nieuw domein, een redirect. Een opschorting volgt meestal op een wijziging.

Dat laatste lost meer zaken op dan welke checklist ook. Een opschorting komt zelden uit het niets: er is iets veranderd, en daardoor is het account opnieuw beoordeeld. Heb je het account overgenomen en kun je de geschiedenis niet reconstrueren, dan laten onze cases zien hoe wij die opnieuw opbouwen uit het wijzigingslogboek.

Welk systeem je heeft opgeschort, en waarom dat alles verandert

Bijna elke opschorting waarvoor we worden gebeld, valt in een van twee soorten, en mensen proberen steeds de verkeerde op te lossen. Begin hier, vóór al het andere.

Waar kwam de melding vandaan?

Draaien je zoekadvertenties nog, dan zit het probleem vrijwel zeker in Merchant Center en niet in het Ads-account.

Het omzeilen van systemen is een Google Ads-beleid. Het gaat over gedrag dat de controle van Google ontwijkt in plaats van doorstaat: landingspagina's die beoordelaars iets anders tonen dan gebruikers, misleidende redirects, onregelmatigheden in betalingen, en accounts openen om een eerdere maatregel te ontlopen. Nieuwe accounts krijgen deze melding het vaakst.

Misleidende voorstelling is een Merchant Center-beleid. Dat gaat over vertrouwen in het bedrijf, niet over trucs in de techniek: wie je zegt te zijn, wat je belooft, wat je rekent en of een klant misleid kan worden. Hiervoor worden we het vaakst gebeld, en het is de lastigste van de twee om te herstellen.

Gaat het bij jou specifiek om afgekeurde producten of een Merchant Center-opschorting, dan gaat het begeleidende artikel dieper in op de feedkant: afkeuringen in Google Ads en opschortingen in Merchant Center.

Het omzeilen van systemen in detail

Dit is de melding die de meeste mensen letterlijk in Google plakken, en over deze van de twee wordt het minst uitgelegd. Het beleid bestaat om pogingen te vangen die de controle van Google omzeilen in plaats van eraan te voldoen. In de praktijk komen de meldingen die wij zien neer op een handvol oorzaken.

• Mismatch op de landingspagina. De pagina die een beoordelaar of crawler te zien krijgt, verschilt van de pagina die een echte bezoeker ziet. Dat kan bewuste cloaking zijn, maar net zo vaak zijn het georedirects, agressieve botregels of een app die onbekende user agents een andere pagina serveert.
• Redirectgedrag. Bestemmings-URL's die via domeinen lopen die niet in de advertentie staan, of die uitkomen op iets wat niets met de belofte van de advertentie te maken heeft.
• Onregelmatigheden in account of betaling. Factuurgegevens die niet bij het bedrijf passen, een betaalprofiel dat wordt gedeeld met een account dat eerder een maatregel kreeg, of plotselinge wijzigingen in een van beide.
• Ontwijkingspatronen. Een nieuw account dat qua domein, betaalprofiel, bedrijfsgegevens of apparaat lijkt op een eerder opgeschort account. Daarom is de reflex "maak gewoon een nieuw account" zo duur.

Het praktische verschil met misleidende voorstelling: waar je moet zoeken. Misleidende voorstelling is een vraag over je bedrijf. Het omzeilen van systemen is een vraag over je opzet. Heb je deze melding gekregen, controleer dan eerst de technische kant: wat je site teruggeeft aan verschillende user agents en regio's, waar je uiteindelijke URL's echt op uitkomen, en wiens betaalgegevens aan het account hangen.

Een eerlijke kanttekening. Google publiceert niet welk signaal precies afging, en wie beweert dat hij precies weet welk het was, gokt. Wat je wel kunt doen: elk gat op die lijst dichten en dat aantonen.

De drie zwaartecategorieën, en waarom misleidende voorstelling de moeilijke is

Google deelt overtredingen in drie categorieën in. De categorie bepaalt je waarschuwingsperiode, wat er blijft draaien terwijl je dingen oplost, en welk bezwaarpad het juiste is. Wie de categorie verkeerd inschat, verspeelt makkelijk zijn enige poging.

Misleidende voorstelling en namaakproducten vallen in de categorie ernstig. Dat betekent geen waarschuwing, alles tegelijk uit en één enkele kans op het pad "niet eens". Het standpunt van Google zelf is dat accounts met misleidende voorstelling alleen in dwingende omstandigheden worden hersteld. Dat is geen reden om op te geven, wel een reden om pas in te dienen als de zaak echt rond is.

Vier zetten die een opschorting definitief maken

Dit zijn geen verzonnen voorbeelden. We kregen ze allemaal pas achteraf op ons bord, en elk ervan maakte de zaak een stuk moeilijker.

1. Een nieuw account openen

De schadelijkste zet, en ook de meest gemaakte. Google koppelt accounts via betaalprofiel, bedrijfsidentiteit, domein en apparaat. Een nieuw account wordt meestal vrijwel meteen gemarkeerd voor dezelfde overtreding, en nu staat er ook een ontwijkingspatroon op je dossier. Verwijder het opgeschorte account evenmin. Wie het verwijdert, begint niet met een schone lei, maar raakt zijn hele geschiedenis kwijt en daarmee de weg terug. Staat het account niet op je eigen naam, regel dat dan eerst: wie eigenaar moet zijn van het advertentieaccount.

2. Alleen de website aanpassen

Google is er duidelijk over: bij misleidende voorstelling kijkt het naar meerdere bronnen. Het Merchant Center-account, de website, gekoppelde Google Ads-accounts, analytics en externe bronnen, waaronder reviewsites, social media, nieuwsartikelen en maatregelen van toezichthouders. We hebben een smetteloze website zien falen omdat een verlaten socialmediaprofiel nog de oude merknaam en een andere prijslijst droeg.

3. Een gratis e-mailadres als openbaar contact

Een adres van Gmail, Outlook of Yahoo als contact op een bedrijfswebsite is een direct signaal van misleidende voorstelling. Het wekt de indruk dat je niet kunt of wilt bewijzen dat het bedrijf bestaat. Het moet een adres op je eigen domein zijn, en het moet overeenkomen met wat in Merchant Center staat.

4. Meerdere sites met dezelfde producten onder verschillende namen

Meerdere websites die identieke producten verkopen onder verschillende merknamen of tegen verschillende prijzen, zijn op zichzelf al een signaal van misleidende voorstelling. Ook als het een legitiem bedrijf is. Vanuit de stoel van de beoordelaar lijkt het op een bedrijf dat zijn identiteit verbergt, en dat is precies waar het beleid over gaat.

De audit voor je bezwaar

De meeste artikelen slaan dit deel over, en juist dit deel beslist de zaak. Werk de hele lijst af voordat je aan het bezwaar begint. Alles wat je niet live kunt controleren, behandel je als niet opgelost.

Bedrijfsidentiteit

• Contactadres op je eigen domein, gepubliceerd op de site en gelijk aan Merchant Center.
• Juridische naam, handelsnaam en adres consistent op de site, in Merchant Center en op elk socialmediaprofiel dat je beheert.
• Minstens één manier om contact op te nemen staat op de site: formulier, e-mail, telefoon of een zakelijk socialmediaprofiel.
• Nergens resten van een vorig merk. Controleer beleidspagina's en bestandsnamen van afbeeldingen, niet alleen de zichtbare tekst.

Beleid

• Retour- en terugbetalingsbeleid gepubliceerd, volledig en makkelijk te vinden vanuit de footer en vanaf productpagina's.
• Elke voorwaarde en termijn staat erin. Beleid dat er wel is maar vaag blijft, keurt Google alsnog af.
• Retour- en verzendbeleid ook ingesteld in de instellingen van Merchant Center. Die staan los van de pagina's op je website en worden steeds vergeten.
• Algemene voorwaarden aanwezig en bereikbaar.

Prijzen en beschikbaarheid

• Geen van-prijs die is opgeblazen tot ongeveer het dubbele van de verkoopprijs.
• Geen uitverkochte varianten met een voorraad van nul in de feed.
• Feedprijs gelijk aan de prijs op de site, tot op de cent, inclusief eventuele overrides van een feedtool. Is dit nieuw voor je, lees dan waarom je productfeed belangrijk is.
• Geen verborgen prijsvoorwaarden: kosten, lidmaatschapsvereisten of veilingprijzen moeten vooraf worden vermeld, niet pas bij het afrekenen.
• Geen dode product- of collectie-URL's in de feed. Hoe een schone feed werkt, lees je in Google Shopping optimaliseren via je productfeed.

Claims en urgentie

• Doorlopende afteltimers verwijderd. Een timer die bij herladen opnieuw begint, wekt valse urgentie.
• Teksten als "beperkte voorraad, wordt niet aangevuld" verwijderd, tenzij het letterlijk waar is.
• Geen gezondheidsclaims die onwaarschijnlijke resultaten als waarschijnlijk voorstellen.
• Geen suggestie van goedkeuring door of een band met een overheidsinstantie of ander merk, en geen misbruik van officiële keurmerken.
• Elk aantal, elke overtreffende trap en elk social-proofcijfer gecontroleerd tegen de werkelijkheid. Hierop gaan accounts onderuit.

Het bezwaar indienen

Eén keer, en pas als de lijst hierboven echt is afgewerkt. De volgorde telt:

1. Zet elke oplossing live en controleer die. Niet klaargezet en niet ergens achter een cache blijven hangen. Laad de pagina's zoals een buitenstaander dat zou doen.
2. Crawl je eigen site opnieuw. Kapotte links, placeholdertekst en onbereikbare pagina's vormen een eigen soort overtreding en komen bij de beoordeling boven.
3. Controleer de externe bronnen. Socialmediaprofielen, reviewsites, marketplace-vermeldingen, alles met je merknaam erop. Zorg dat alles overeenkomt met de site.
4. Kies dan pas het pad. De categorie ernstig gaat naar "Ik ben het niet eens met het probleem". Standaard en productniveau gaan naar "Ik heb het probleem opgelost".
5. Schrijf concreet op wat er is veranderd. Noem de pagina's, het beleid en de data. Met een concrete lijst kan een beoordelaar iets controleren. Met een alinea excuses kan hij niets.

Houd de toon zakelijk. Je betoogt niet dat Google het fout had, je toont aan dat het account nu aan de regels voldoet. Dat zijn twee heel verschillende brieven, en maar één ervan werkt.

Doorlooptijd: wat je kunt verwachten

Google belooft geen doorlooptijd. De termijnen hieronder zijn wat wij in de praktijk zien, geen belofte die iemand kan doen. Ze staan hier zodat je je cashflow kunt plannen, niet om Google eraan te houden.

Reken op weken, niet op dagen. De totale duur hangt minder af van de wachtrij bij Google dan van hoe snel het bedrijf de wijzigingen doorvoert die het beleid vraagt.

Als het bezwaar wordt afgewezen

Een afwijzing is informatie, geen eindoordeel. Meestal is er een van drie dingen aan de hand: een oplossing stond niet live toen ze keken, de echte oorzaak zat op een plek die je niet hebt gecontroleerd, of het probleem ligt volledig buiten de website.

Kijk alles opnieuw na voordat je weer indient. Elke mislukte beoordeling kan de wachtperiode verlengen, dus een snelle tweede poging is meestal een slechtere. Komt het account terug en wil je het daarna goed laten beheren, dan valt dat onder Google Ads beheer, niet deze dienst. En wees realistisch: als het bedrijf zelf echt niet aan het beleid kan voldoen, lost geen enkele bezwaartekst dat op, en wie iets anders belooft, wil je vooral iets verkopen.

De gevallen die niet te redden zijn

Eerlijkheid hierover bespaart mensen geld. Sommige opschortingen los je niet op door iets aan te passen, en je wilt weten welke dat zijn voordat je iemand betaalt.

• Namaakproducten. Het merk van een ander gebruiken zonder toestemming raakt het hele account en los je niet op met andere teksten. De producten moeten weg.
• Absoluut verboden producten. Recreatieve drugs en toebehoren, wapens, munitie, explosieven, vuurwerk, hackingtools, valse documenten, producten om te frauderen bij studie of examens, tabak, haatdragende of gewelddadige content. Die gaan volledig uit de feed, of het account blijft uit.
• Een bedrijf dat echt niet aan het beleid kan voldoen. Draait het model op claims die niet waar zijn, of op het verkopen van voorraad die niet bestaat, dan lost geen bezwaar dat op.

Val je in een van die drie, dan is het eerlijke advies: verander de catalogus of het model, en koop geen bezwaar.