Waar elk campagnetype voor gemaakt is
Zoekcampagnes zijn precisiewerk. Jij kiest de zoekwoorden, schrijft de advertenties, ziet op welke zoektermen ze vertoond werden en past je biedingen aan op wat je leert. Search is daarmee de plek om je merk te beschermen en om commerciële zoekwoorden met hoge intentie te pakken, waarbij je precies weet wat de koper typte.
Een Performance Max campagne is gemaakt voor volume. Hij neemt je productfeed en je advertentiemateriaal en verspreidt ze in één keer over alle kanalen van Google, inclusief de Shopping-plaatsingen, waar zoekcampagnes met productvermeldingen niet komen. Voor een webshop zit in die Shopping-ruimte meestal het grootste deel van de omzet.
De ruil in controle, in gewone taal
Performance Max ruilt controle in voor bereik. De rapportage is door de jaren heen flink bijgetrokken: overzichten per kanaal en zoektermen zitten er nu standaard in, dus het is niet meer de black box van het begin. Wat dunner blijft dan in Search, is de controle: je hebt minder knoppen om te bepalen waar het geld naartoe gaat. Die beslissingen neemt de automatisering van Google, op basis van de conversiedata die ze binnenkrijgt.
Die ruil kan het waard zijn, maar alleen als de input klopt. Geef je Performance Max een zwakke productfeed of kapotte conversietracking, dan vergroot je de schade, want de automatisering optimaliseert naar elk signaal dat ze krijgt. Slecht signaal erin, vol vertrouwen geld uitgeven aan de verkeerde uitkomst eruit, en dat op vol budget. De vuistregel: automatiseer waar je data sterk zijn, en houd zelf de controle waar precisie belangrijker is dan bereik.
Hoe e-commerce accounts beide inzetten
De meeste e-commerce accounts horen Search en Performance Max naast elkaar te draaien, met een heldere taakverdeling:
- Performance Max levert het volume, omdat het de Shopping-plaatsingen bevat waar productadvertenties converteren.
- Search beschermt je merknaam en pakt zoekwoorden met hoge intentie die Performance Max onvoldoende dekt.
- Rapportage houdt de twee uit elkaar, zodat je ziet wat elk bijdraagt in plaats van één opgeteld cijfer.
De accounts die het moeilijk hebben, kozen meestal één kant: alleen Performance Max zonder merkbescherming, of alleen Search zonder aanwezigheid in Shopping. Hoe je in een Shopify-winkel budget verdeelt tussen Performance Max en Search, lees je in de gids voor budgetverdeling op Shopify.