Bijna elk advies over Google Shopping optimaliseren begint bij biedingen en budgetten. De feed komt nauwelijks ter sprake, terwijl die bepaalt in welke veilingen je producten meedoen nog voordat er één bod is uitgebracht. Hieronder het werk, veld voor veld, dat je ROAS verbetert, in de volgorde waarin het iets oplevert.
De feed is de echte zoekwoordenlijst van je Shopping-campagnes
Shopping-campagnes hebben geen zoekwoorden. Google bepaalt bij welke zoekopdrachten je producten passen door de feed te lezen: titel, beschrijving, producttype, Google-categorie en attributen. Wat in die velden staat, is je targeting, of je het nu zelf hebt geschreven of door een app hebt laten genereren.
Daarom kunnen twee winkels die hetzelfde product voor dezelfde prijs verkopen totaal verschillende Shopping-resultaten halen. De ene feed zegt "ACME-2041-BLK" en past bij vrijwel geen enkele relevante zoekopdracht. De andere zegt "Zwarte leren crossbody tas voor dames" en doet mee in elke veiling die ertoe doet.
In de accounts die wij doorlichten, verklaart de feed een groot deel van de verkeerde matches: producten die verschijnen bij zoekopdrachten waarop ze nooit verkopen, en ontbreken bij zoekopdrachten die ze zouden winnen. Geen biedstrategie lost op dat je in de verkeerde veilingen meedoet. De veelgestelde vraag over je productfeed geeft het waarom in het kort.
Titels schrijven: de formule die producten in de juiste veilingen brengt
De titel is het zwaarstwegende tekstveld in de feed, en de eerste 70 tekens tellen het meest, omdat die in de meeste plaatsingen zichtbaar zijn.
De opbouw die in onze accounts werkt: begin met wat het product is en met de kenmerken waarop kopers zoeken. Bij kleding is dat meestal merk, doelgroep, producttype, kleur en materiaal. Bij harde producten: producttype, belangrijkste specificatie, maat en merk. Het patroon verschilt per categorie, het principe niet: zet de woorden die een koper zou typen vooraan.
Wat titels de das omdoet: beginnen met een merknaam waar niemand op zoekt, elke zoekwoordvariant in één regel proppen, of de creatieve productnaam van de website overnemen. "The Wanderer" zegt Google niets. Herschrijf eerst de titels van je twintig producten met het meeste verkeer, en binnen enkele weken zie je de mix van veilingen verschuiven.
De attributen die Google het zwaarst weegt (en die iedereen vergeet)
Na de titel doen vier velden het meeste werk:
- Producttype. Je eigen indeling, dus wees specifiek. "Wonen > Badkamer > Inloopdouches" is beter dan "Douches". Google gebruikt het om te matchen, en jij gebruikt het later om campagnes op te delen.
- Google-productcategorie. Kies het diepste niveau dat klopt, niet de hoofdcategorie die het snelst was toegewezen.
- Beschrijving. Het algoritme leest haar, ook al zien shoppers haar zelden. Beschrijf waarvoor het product dient en de details waarop gezocht wordt die niet in de titel passen.
- Kleur, maat, materiaal, doelgroep. De vergeten velden. Ze voeden plaatsingen waarin shoppers filteren, en ontbreken ze, dan doe je in die veilingen ongemerkt helemaal niet mee.
Dit voor een hele catalogus invullen klinkt saai, en dat is het ook. Het is ook het goedkoopste bereik dat je ooit koopt.
GTIN's en categoriediepte: bereik dat je laat liggen
GTIN's koppelen je producten aan de productdatabase van Google. Met een geldige GTIN komt je aanbod in de gebundelde productvermelding met reviews en prijsvergelijking, en doe je mee in plaatsingen die producten zonder GTIN nooit te zien krijgen.
Winkels laten GTIN's liggen omdat Shopify het veld niet verplicht maakt. Hebben je producten een streepjescode van de fabrikant, zet die dan in het barcodeveld en koppel het aan de feed. Maak je je eigen producten zonder GTIN, stel identifier_exists dan goed in in plaats van het veld leeg te laten en waarschuwingen te verzamelen.
Met categoriediepte werkt het net zo: dieper en correct ingedeelde producten doen mee in specifiekere veilingen, met minder concurrentie en meer koopintentie. Beide zijn eenmalig werk dat blijft opleveren.
Goedkeuring in Merchant Center is nog geen Google Shopping optimaliseren
Een groen vinkje in Merchant Center betekent dat je feed aan de minimale beleidseisen voldoet. Het zegt niets over of je feed concurrerend is.
Een goedgekeurd product met een vage titel, zonder GTIN en in een te algemene categorie gaat gewoon draaien. Alleen in de verkeerde veilingen, tegen hogere kosten. Goedkeuring zien als eindstreep is de meest voorkomende feedfout die we in audits tegenkomen.
De maatstaf is niet "goedgekeurd", maar: "doet dit product mee in precies de veilingen waar je beste klanten zoeken?" Bij een glampingmerk ging het werk aan winkel en feed vooraf aan de sprong: de omzet groeide met 220% nadat de catalogus was opgebouwd rond hoe kopers zoeken in plaats van hoe het magazijn de producten noemde.
Feedfouten die je vertoningsaandeel ongemerkt drukken
Naast regelrechte afkeuringen zijn er stillere problemen die je bereik beperken:
- Verschillen in prijs of beschikbaarheid tussen feed en site, die al tot beperkingen per product leiden lang voordat er een beleidsmail komt.
- Problemen met afbeeldingen: actieteksten over de foto, watermerken of placeholderafbeeldingen bij varianten.
- Een feed die achterloopt, waardoor een actie die op de site al voorbij is nog dagen in de feed blijft staan.
- Dubbele producten die zijn blijven hangen na een overstap naar een andere app, waardoor de prestatiegeschiedenis over twee producten verdeeld raakt.
Elk van deze problemen kost een paar procent vertoningsaandeel. Samen verklaren ze waarom een account er in de diagnose gezond uitziet en toch achterblijft bij concurrenten met een schonere feed.
Feedwerk prioriteren als je 500+ SKU's hebt
Je gaat geen duizend titels met de hand herschrijven, en dat hoeft ook niet. Sorteer op omzet en werk in lagen.
Laag één: de topproducten die het grootste deel van je Shopping-omzet opleveren. Schrijf die titels met de hand, vul elk attribuut in en controleer de GTIN's een voor een.
Laag twee: het middensegment. Pak dat aan met regels in Merchant Center of een feedapp, met titelsjablonen per producttype, zodat honderden SKU's in één keer beter worden.
Laag drie: de long tail. Zet de categorieën goed, laat de sjablonen de rest doen en ga verder.
Dit is doorlopend werk, geen eenmalig project. Nieuwe producten beginnen met zwakke data, leveranciers wijzigen streepjescodes en apps overschrijven velden. Het hoort bij waar doorlopend beheer voor is, net als het nalopen van zoektermen.
Repareer de input voordat je de machine afstelt
Biedingen, budgetten en doelen bepalen hoe agressief je meedoet in veilingen. De feed bepaalt in welke veilingen je zit. Wie het eerste bijschaaft en het tweede negeert, stelt een motor af die de verkeerde kant op staat.
Loop de titels en attributen van je bestsellers na, en laat de prestatiedata daarna bepalen wat je vervolgens aanpakt. Ons Google Ads beheer neemt feedwerk standaard mee, en de gratis audit binnen 48 uur laat zien waar je feed je nu geld kost.