Demand Gen is het campagnetype dat de meeste Google Ads-accounts laten liggen of met Search-logica draaien, en allebei is dat een fout. Het verving Discovery in 2024, bracht YouTube onder in één campagnetype en werkt vanuit een ander uitgangspunt dan de rest van je account: het creëert vraag in plaats van die te oogsten. Hier lees je waar het past, wat je erin stopt en hoe je het eerlijk beoordeelt.
Wat Demand Gen is en hoe het verschilt van PMax en Search
Demand Gen is het visuele campagnetype van Google dat op doelgroepen stuurt, met afbeeldingen en video op YouTube, Discover en Gmail. Search draait op zoekwoorden: iemand stelt een vraag, jij geeft antwoord. Performance Max draait op doelen: je geeft Google assets en een doel, en het koopt in op al zijn kanalen, zonder dat je goed kunt zien waar precies.
Demand Gen zit daartussenin. Jij kiest de doelgroepen, bepaalt per advertentie het beeldmateriaal en kunt zien waar het draait. Daarmee is het veruit het best te sturen visuele format van Google, en juist daarom verdient het een eigen aanpak in plaats van een die van Search is overgenomen.
Gaat het verschil tussen PMax en Search over twee manieren om bestaande vraag op te vangen, dan doet Demand Gen iets heel anders. Het principe uit onze vergelijking van PMax en Search geldt ook hier: kies het middel op basis van wat het moet doen, niet op basis van wat Google dit kwartaal promoot.
Waar een Demand Gen campagne in je Google Ads-funnel past
Search en Shopping oogsten vraag die er al is. Hun plafond is het zoekvolume: als je elke relevante zoekopdracht dekt, koop je met meer budget duurdere klikken, geen extra klanten. Op dat plafond zien de meeste accounts hun rendement afvlakken, het patroon uit waarom meer advertentiebudget ophoudt te werken.
Demand Gen is er voor de mensen die nog niet zoeken. Ze passen bij je klantprofiel, scrollen elke dag door Discover en YouTube en hebben nog nooit van je gehoord. De campagne moet kennis laten maken, niet verkopen. Wie haar inzet als afsluiter, wordt gegarandeerd teleurgesteld.
Beoordeel het als iets wat je pijplijn vult. Het bouwt de doelgroepen en merkzoekopdrachten op die je oogstcampagnes later omzetten. Meet je het als afsluiter, dan ziet een campagne die prima werkt er kapot uit.
Plaatsingen: wat YouTube, Discover en Gmail elk opleveren
Drie kanalen, drie soorten aandacht. YouTube biedt in-stream, Shorts en plaatsingen in de feed. Het is het sterkste format om een product in gebruik te laten zien, en het format waarvoor je als eerste beeldmateriaal maakt.
Discover is de scrollfeed in de Google-app en op het startscherm van Android. Het werkt als advertentieruimte op social media: visuele producten met sterke sfeerbeelden krijgen goedkope, betrokken bezoeken, terwijl kale studiofoto's worden weggescrold zonder iets te doen.
Gmail toont advertenties in de tabbladen Reclame en Sociaal. Meestal is dat het goedkoopste bereik in de campagne, met de minste aandacht: prima als bijvangst, zwak als hoofdplaatsing. Bekijk in je rapportage de verdeling per kanaal zodra er data is, en laat die bepalen wat je in de volgende ronde maakt.
Eisen aan je beeldmateriaal: hoeveel formaten je aanlevert, bepaalt je bereik
Hoe completer je assets, hoe groter je bereik. Demand Gen wil liggende, vierkante en staande afbeeldingen, waar mogelijk ook video in die drie formaten, plus de standaardset koppen en beschrijvingen. Ontbreekt een formaat, dan doe je niet mee voor die advertentieruimte. En met magere assetgroepen heeft het algoritme niets om mee te wisselen als een advertentie uitgewerkt raakt.
In een feed ís het beeld de targeting. De afbeelding selecteert het publiek, zoals zoekwoorden dat in Search doen. In de accounts die we beheren winnen sfeerbeelden met het product in gebruik daarom steeds van catalogusfoto's op een witte achtergrond.
Plan vanaf dag één nieuw materiaal in. Advertenties in een feed slijten in weken, niet in kwartalen. Een uitgewerkte Demand Gen-campagne gaat niet met veel lawaai onderuit, ze zakt ongemerkt weg tot duur behang terwijl de rapporten groen blijven.
Doelgroepstrategie: wie je target en hoe je remarketing in lagen opbouwt
Begin waar het signaal het sterkst is. Customer match-lijsten en websitebezoekers geven het algoritme een kern van mensen die al bij je kopen. Lookalike-segmenten op basis van die lijsten breiden het bereik uit naar mensen die op hen lijken. In-market- en affiniteitssegmenten komen als laatste. Dat is de koudste laag, en daar moet het beeldmateriaal het publiek selecteren.
Maak van remarketing een bewuste, aparte laag in plaats van het te laten opgaan in prospectie. Iemand die terugkomt na een verlaten winkelwagen en een volslagen onbekende hebben elk een eigen advertentie nodig, een eigen boodschap en eigen verwachtingen in je rapportage.
Het effect hoger in de funnel is echt, maar indirect. In ons mode-account dat op 17,3x ROAS draait, droeg zichtbaarheid van het merk bovenin bij aan de resultaten onderin de funnel waarop het account wordt afgerekend. Kanalen versterken elkaar, maar attributie laat dat zelden netjes zien.
Meten: waarom last-click Demand Gen tekortdoet
Bij last-click-attributie krijgt Demand Gen bijna niets. Een shopper ziet je product op YouTube, zoekt drie dagen later op je merknaam, klikt op je merkadvertentie en Search krijgt de conversie. Wie het rapport letterlijk leest, concludeert dat Demand Gen faalde in precies de weken waarin het de kennismaking verzorgde.
Er zijn betere signalen: groei in zoekopdrachten op je merknaam na de lancering, het aandeel nieuwe klanten in de conversies die de campagne raakt, view-through- en ondersteunde conversies als richting en niet als harde waarheid, en geografische holdout-tests zodra het budget groot genoeg is om ze te rechtvaardigen.
Leg vóór de lancering vast hoe je meet en hoe succes er in week zes uitziet. In bijna elk account dat met vraagcreatie stopt, gebeurde het omdat pas achteraf werd bedacht hoe het kanaal beoordeeld zou worden.
Budget verdelen: hoeveel Demand Gen naast Shopping en Search
Oogsten komt eerst. Converteren Search, Shopping en je productfeed niet efficiënt, dan giet Demand Gen water in een funnel die onderaan lekt. Repareer eerst het oogsten en investeer daarna in vraag creëren.
Als start is een bescheiden percentage van één cijfer van je totale Google Ads-budget genoeg om te zien wat het doet zonder het kwartaal op het spel te zetten. Schaal op naarmate merkzoekopdrachten en het aantal nieuwe klanten reageren. Behandel het budget als een test met een evaluatiedatum, niet als vaste post, en toets het aan de meetafspraken die je vóór de lancering maakte.
Wil je eerlijk horen of je account al stevig genoeg oogst om hiermee te beginnen? De gratis audit binnen 48 uur geeft je precies dat antwoord.