Kapotte meting van je Google Ads conversies is het duurste onzichtbare probleem in e-commerce, omdat het in je dashboard precies lijkt op slechte prestaties. Terwijl je op die twee problemen juist tegengesteld moet reageren. Dit is de controle die wij doen voordat we één cijfer in een account vertrouwen.
Waarom kapotte conversietracking in Google Ads lijkt op slechte prestaties
Een campagne met een slechte ROAS kan twee dingen betekenen. Of de advertenties verkopen echt niet, of ze verkopen wel en de verkopen worden niet geteld. Het dashboard toont in beide gevallen dezelfde rode cijfers.
Het gevaarlijke is dat de juiste reactie in beide gevallen de andere kant op wijst. Bij slechte prestaties verlaag je budgetten, pauzeer je producten en scherp je doelen aan. Bij kapotte meting doe je het omgekeerde: je repareert het tellen, want de campagnes verdienen misschien juist een groter deel van je marketingbudget.
Kies je verkeerd, dan stapel je schade op schade. We hebben webshops maandenlang hun beste campagnes zien afknijpen omdat er ongemerkt een tag was uitgevallen. Daarom komt tracking altijd eerst bij elke Google Ads-opdracht die we aannemen. Eerst de diagnose, dan de behandeling. De vijf controles hieronder kosten ongeveer een uur en laten zien wat jouw dashboard je eigenlijk vertelt.
De controle van vijf minuten: Shopify-bestellingen naast Google Ads-conversies
Voor de snelste controle heb je alleen twee tabbladen nodig. Open Shopify en tel de bestellingen van de afgelopen 30 dagen. Open Google Ads en kijk naar het totaal aantal conversies over dezelfde periode.
Google Ads hoort minder conversies te tonen dan Shopify bestellingen heeft, want veel bestellingen komen binnen via e-mail, organisch, direct verkeer en social. Dat verschil is gezond. Een probleem zie je aan het onmogelijke: meer conversies dan er bestellingen zijn, meestal een teken dat de tag dubbel afgaat. Of bijna nul conversies terwijl de advertenties veel verkeer sturen, meestal een teken dat de aankooptag helemaal niet afgaat.
Na vijf minuten weet je of de uitgebreide controle haast heeft. Kloppen de cijfers in welke richting dan ook niet, stop dan met optimaliseren en ga uitzoeken wat er mis is. Een uitgebreidere versie van deze zelfcontrole vind je in zo zie je of je conversietracking kapot is.
Verschil tussen GA4 en Google Ads: wat normaal is en wat op een probleem wijst
De twee Google-producten zullen het nooit met elkaar eens zijn, en dat is zo bedoeld. Google Ads eist een conversie op voor elke aankoop waaraan het binnen zijn attributievenster heeft bijgedragen. GA4 verdeelt de eer over de hele klantreis. Andere spelregels, dus een andere uitslag.
Een gematigd en stabiel verschil hoort er gewoon bij. Zorgen maak je je pas bij een verschil dat enorm is, of dat ineens van vorm verandert. Telt Google Ads meerdere keren zoveel aankopen als GA4 uit betaald verkeer ziet, dan wordt er waarschijnlijk dubbel geteld. Ziet GA4 betaalde aankopen die Google Ads nauwelijks registreert, dan is de conversietag waarschijnlijk dood of is de koppeling tussen de accounts kapot.
Het doel is niet om de cijfers gelijk te krijgen. Het doel is weten hoe groot het normale verschil in jouw account is, zodat je de week opmerkt waarin het niet meer klopt.
Consent Mode v2: het EU-gat dat je conversiedata ongemerkt uitdunt
Verkoop je in de EU of het VK, dan wil Google signalen van Consent Mode v2 zien voordat het je conversiedata volledig gebruikt. Zonder die signalen blijven conversies van bezoekers die wel toestemming gaven soms ongeteld, en gaat de modellering voor bezoekers zonder toestemming nooit aan. Je data dunnen gewoon uit.
Het verraderlijke is dat je er niets van merkt. Er kleurt niets rood en je krijgt geen foutmelding. Je campagnes leren alleen nog van een fractie van wat er echt gebeurt, Smart Bidding wordt voorzichtig en het account zakt weg op een manier die precies lijkt op uitgewerkte advertenties of meer concurrentie.
Controleer het zo: is je cookiebanner een door Google gecertificeerd toestemmingsplatform, geeft hij de toestemmingsstatus door aan je tags, en staan de toestemmingssignalen in de diagnose van Google Ads als actief? Veel Shopify-webshops hebben een banner die er netjes uitziet en niets doorgeeft.
GTM-audit: wijzigingen in je container die tags breken zonder de tag zelf aan te raken
De meeste tracking gaat niet kapot doordat iemand de conversietag aanpast. Ze gaat kapot door iets waar de tag van afhing.
Een thema-update geeft het element waarop een trigger wachtte een andere naam. Een app zet een eigen datalaag neer en overschrijft het aankoopevent. Een developer ruimt oude scripts op en verwijdert de variabele die de conversiewaarde doorgaf. Een nieuwe checkout verandert de pagina waarop de tag moest afgaan. In al die gevallen staat de tag zelf onaangeroerd in de container en gaat hij af in het niets.
De audit bestaat uit het volgen van de hele keten: trigger, variabelen, datalaag-event en de pagina waarop de tag afgaat. Leg de versiegeschiedenis van de container naast de datum waarop je cijfers vreemd gingen doen. Meestal is de boosdoener een wijziging die niemand met tracking in verband bracht.
Zo test je het aankoopevent zonder echte bestelling
Je hoeft niet je eigen producten te kopen om je belangrijkste tag te controleren. De voorbeeldmodus van GTM koppelt aan je live webshop en toont elke tag in realtime terwijl je rondklikt, iets in je winkelwagen legt en naar de betaalstap gaat.
Voor de laatste stap gebruik je een kortingscode van 100% of een handmatige testbetaalmethode. Zo rond je een bestelling van nul euro af en zie je het aankoopevent afgaan in de debugger. Controleer de waarde, de valuta en de transactie-ID die worden meegestuurd, want een tag die afgaat met lege gegevens werkt maar half.
Controleer daarna of de conversie ook aankomt: in de diagnose van Google Ads hoort ze als recent geregistreerd te staan. Afgaan en aankomen zijn twee aparte controles.
Is je tracking echt kapot? Repareer in deze volgorde
Eerst het aankoopevent, want zolang je omzet onzichtbaar is, doet niets anders ertoe. Dan Consent Mode, zodat de data die je nu verzamelt ook gebruikt mag worden. Dan ontdubbeling, zodat niets twee keer telt. Als laatste de juiste waarde en valuta, zodat Smart Bidding stuurt op echte marges in plaats van spookcijfers.
Wacht daarna even met het beoordelen van de prestaties, want de algoritmes moeten opnieuw leren van eerlijke data. Bij een badkamerwinkel die we beheren kwam het rechtzetten van de meting vóór al het andere, en daarna ging de ROAS met 146% omhoog.
Vertrouw je je cijfers niet, maar kun je het niet hard maken? Daar is onze gratis audit binnen 48 uur voor. We controleren de tracking voordat we één campagne beoordelen.