Wat een merkcampagne beschermt
Een merkcampagne verdedigt het moment in je funnel met de hoogste koopintentie: iemand die jouw naam in Google typt. Die persoon kent je al, komt waarschijnlijk via je andere marketing en is één klik verwijderd van een aankoop.
Zonder merkcampagne is dat zoekresultaat vrije advertentieruimte. Concurrenten kunnen op je naam bieden, hun advertentie boven je organische vermelding zetten en zo kopers wegkapen die je andere kanalen met veel moeite hebben binnengehaald. Omdat een klik op je merknaam een fractie kost van andere klikken, is dit een van de goedkoopste verzekeringen in betaald zoeken. Een klein dagbudget is meestal genoeg, want de veiling om je eigen naam hoor je zelden te verliezen.
De kanttekening bij het meten
Merkcampagnes oogsten vraag die andere kanalen hebben gecreëerd. Hun ROAS ziet er daardoor spectaculair uit en trekt het gemiddelde van het account omhoog. Een koper die op je naam zocht nadat hij je product had gezien, was al onderweg. De klik op je merknaam strijkt alleen de eer op.
Scheid in je rapportage daarom merk- en niet-merkresultaten. Een gemengde ROAS verbergt of je uitgaven op niet-merkzoekwoorden werken, en dat is juist het deel dat je bedrijf laat groeien, omdat het mensen bereikt die nog nooit van je hebben gehoord. Een accountgemiddelde dat drijft op goedkope merkconversies, kan een niet-merkprogramma verbergen dat geld verliest.
Wanneer je beter geen merkcampagne draait
Er zijn maar twee situaties waarin je een merkcampagne overslaat: niemand zoekt nog op je naam, of geen enkele concurrent biedt erop. Een nieuwe webshop met bijna geen zoekvolume op de merknaam heeft niets te verdedigen. Dat budget kun je beter steken in vraag creëren dan in vraag beschermen die er nog niet is.
Beide situaties veranderen, dus kijk er elk kwartaal opnieuw naar. Het zoekvolume op je merk groeit naarmate je marketing werkt, en concurrenten ontdekken je naam vaak precies op het moment dat erop bieden de moeite waard wordt. De dag dat de advertentie van een concurrent boven je organische vermelding staat, is de dag dat een merkcampagne haar budget waard is.