Controleer eerst je conversietracking
Tracking is de meest voorkomende oorzaak van een ROAS-daling, en de minst zichtbare. Een update van je cookiebanner, een aanpassing aan je Shopify-thema of een verkeerde instelling in GA4 kan het aantal gerapporteerde conversies drukken zonder dat er in de markt iets verandert. De advertenties blijven verkopen opleveren, het account ziet ze alleen niet meer.
De snelle controle is een vergelijking: leg de conversies die Google Ads rapporteert naast de echte bestellingen in de backend van je webshop, over dezelfde periode. Verkoopt de webshop gewoon goed terwijl het advertentieaccount instort, dan heb je een meetprobleem. Snijden in het budget straft dan campagnes die prima werken.
Scheid de markt van het account
Klopt de tracking, vergelijk dan de klikprijs en het vertoningsaandeel met vorig jaar, niet met vorige maand. Stijgen de CPC's terwijl je vertoningsaandeel gelijk blijft, dan betalen concurrenten meer voor dezelfde veilingen: de markt verschuift. Daalt je vertoningsaandeel bij gelijke CPC's, dan verliest je account terrein dat het eerder wel had.
Het seizoen hoort ook bij deze controle. Een rustige maand naast een piekmaand zetten zegt iets over de kalender, niet over het account. Vergelijk je met dezelfde periode vorig jaar, dan valt het seizoenspatroon weg en zie je of het account echt zwakker is geworden.
Kijk wat er in het account is veranderd
Wijzigingen in het account zie je pas twee tot vier weken later terug in je ROAS. Loop dus alles na wat er in die periode voor de daling is gebeurd:
- Budgetverhogingen die campagnes terug in de leerfase hebben geduwd.
- Nieuwe of aangepaste biedingsdoelen waardoor het algoritme ander verkeer ging najagen.
- Nieuwe campagnes die met bestaande campagnes op dezelfde zoekopdrachten concurreren.
- Wijzigingen in de feed of in prijzen, of bestsellers die uitverkocht zijn.
De meeste ROAS-dalingen die je jezelf aandoet, gaan terug op een wijziging die iemand met goede bedoelingen maakte en daarna vergat. De wijzigingsgeschiedenis in Google Ads vertelt je eerlijk wat er is gebeurd.
Eerst de diagnose, dan de actie
De verkeerde reactie op een ROAS-daling kost meestal meer dan de daling zelf. Wie budgetten verlaagt door een gat in de tracking, laat campagnes verhongeren die winstgevend waren. Wie bij een echte marktverschuiving gewoon blijft uitgeven, verbrandt geld dat een diagnose had bespaard.
Werk de volgorde af: controleer de meting, vergelijk met vorig jaar om de markt eruit te filteren en loop daarna de recente accountwijzigingen na. Elke stap sluit een groep oorzaken uit, en de verklaring die overblijft vertelt je of de oplossing een tag is, een biedingsdoel of geduld.