Bouw op voor de piek, niet tijdens de piek
De voorbereiding bepaalt de piek. Lanceer Google Ads-campagnes en werk je feed bij weken voordat het seizoen begint. Dan hebben de algoritmes al conversiedata als de drukte losbarst, en hoeven ze niet midden in die drukte nog te leren. Een campagne die met historie het hoogseizoen ingaat, biedt vanaf dag één verstandig. Een campagne die je midden in de piek lanceert, besteedt haar duurste weken aan gokken.
Hetzelfde geldt voor de praktische voorbereiding: voorraad van je bestsellers bevestigd, acties klaargezet en budgetten vooraf goedgekeurd. Het hoogseizoen beloont accounts die hun werk op tijd af hadden, en straft accounts die nog aan het bouwen zijn terwijl het verkeer al de hoofdprijs kost. De meeste mislukte pieken worden beslist in de rustige weken ervoor, toen voorbereiden nog goedkoop was. Voor Q4 en Black Friday loopt de Black Friday-voorbereidingsgids de hele tijdlijn door.
Je advertentiestrategie tijdens de feestdagen en daarna
Reken tijdens de piek op hogere CPC's, want concurrenten verdringen zich in dezelfde veilingen. Bescherm eerst je bestsellers en accepteer dat je efficiëntiedoelen anders zijn dan in een rustige maand: meer betalen per klik is logisch als conversieratio en orderwaarde hoger liggen dan normaal. De seizoensaanpassingen van Google helpen bij korte, scherpe momenten zoals een flash sale.
Bouw na de piek bewust af, in plaats van met vol budget de dalende vraag achterna te lopen. In de weken na een seizoen lopen accounts ongemerkt leeg als ze blijven uitgeven alsof het nog druk is. De vraag is gedaald, en je budget hoort haar bewust te volgen.
Vergelijk met vorig jaar, verbouw in de rustige maanden
Beoordeel seizoensresultaten jaar op jaar, niet tegenover vorige maand. December naast oktober zegt iets over de kalender, niet over het account. December naast december vorig jaar zegt of het account beter is geworden.
De meest gemaakte seizoensfout is tijdens het hoogseizoen grote dingen omgooien. Herstructureringen en nieuwe strategieën starten een leerfase, en leren tijdens de piek betekent dat je de hoogste CPC's van het jaar betaalt om het algoritme op te leiden. Grote wijzigingen horen in de rustige maanden, als data goedkoop is en fouten klein blijven, zodat de structuur staat voordat het dure verkeer komt. De kalender herhaalt zich elk jaar. Daardoor is seizoensinvloed de best voorspelbare factor in je hele account.