Waarom grote sprongen je biedstrategie breken
Smart Bidding in Google Ads stemt zijn strategie af op een bepaald budget: aan welke veilingen hij meedoet, hoeveel hij biedt en welke gebruikers de moeite waard zijn. Verdubbel je het budget in één keer, dan klopt die strategie niet meer en kan de campagne terugvallen in de leerperiode. De resultaten schieten dan alle kanten op, precies op het moment dat er twee keer zoveel geld op het spel staat.
Daarnaast speelt nog iets: goed verkeer is eindig. Er zoeken op elk moment maar zoveel kopers met echte koopintentie naar jouw producten. Een budget dat bij de markt past, koopt die kopers. Een budget daarboven dwingt het algoritme het gat te vullen met goedkopere klikken van mensen die minder snel kopen, want het geld uitgeven is de opdracht die het kreeg.
Google Ads schalen in gecontroleerde stappen
Opschalen dat standhoudt, gaat stap voor stap:
- Verhoog budgetten met 15 tot 20 procent per keer, wacht een tot twee weken en bekijk de resultaten voordat je de volgende stap zet.
- Schaal op wat werkt: breid bewezen campagnes en producten uit voordat je iets nieuws probeert.
- Verruim je ROAS-doelen geleidelijk als het volume niet verder groeit, want een te strak doel remt de uitgaven af, hoe hoog je budget ook is.
- Houd je vertoningsaandeel in de gaten, dan zie je hoeveel ruimte je markt nog heeft.
Elke stap laat zien of het account de extra uitgaven aankan, of waar de grens ligt, voordat de volgende verhoging een fout duurder maakt.
Marginale ROAS, en wanneer het account niet het probleem is
Gemiddelde ROAS verbergt precies wat je nodig hebt om over opschalen te beslissen: het rendement op de laatste euro die je toevoegt, niet het gemiddelde van alle euro's samen. Marginale ROAS daalt naarmate je meer uitgeeft, omdat de goedkoopste conversies het eerst binnenkomen. Die daling is normaal. De vraag is of de extra omzet nog boven je marge uitkomt. Wie tijdens het opschalen het gemiddelde vlak probeert te houden, stuurt op het verkeerde doel en laat winstgevende groei liggen.
Stort je ROAS bij elke verhoging in, dan zit de rem meestal in de vraag of in de website, niet in het advertentieaccount. Meer budget helpt niet in een markt die al volledig benut is, en ook niet op een site waar het verkeer weglekt zodra het binnenkomt.