Hoe een percentage het advies kleurt
Bij een percentage zit er in elk budgetadvies een belangenconflict. Krijgt het bureau 15 procent van je uitgaven, dan levert het advies om op te schalen van € 10.000 naar € 20.000 per maand het bureau zelf meer op, of die extra € 10.000 jou nu winst oplevert of niet.
Die vertekening is zelden oneerlijk en zelden zichtbaar. Ze sluipt erin als optimisme: kleine kansen worden gebracht als groeipotentieel, en het pleidooi om verspilde uitgaven te schrappen klinkt net iets minder stellig dan het pleidooi voor extra budget. De prikkel doet het werk, niemand hoeft te liegen. Over een jaar kan die stille druk je meer kosten dan het beheertarief zelf.
Waarom een vast maandbedrag zuiverder is
Met een vast maandbedrag heeft je marketingbureau geen belang meer bij je budgetbeslissingen. Het bedrag blijft gelijk of je nu € 5.000 of € 15.000 uitgeeft, dus een advies om op te schalen moet op de data steunen: marginaal rendement, ruimte in vertoningsaandeel en het aantal conversies. Een advies om uitgaven te schrappen kost het bureau niets, dus dat advies komt er gewoon zodra de cijfers erom vragen.
Etari Digitals werkt alleen met vaste maandbedragen, vanaf € 1.000 per maand voor Google Ads, juist zodat budgetadvies vrij blijft van belangenconflicten. Advies en factuur staan los van elkaar.
Wanneer een percentage wel logisch is
Een percentage heeft een terechte plek op heel grote schaal, waar het budget echt bepaalt hoeveel werk er is. Een account dat € 200.000 per maand uitgeeft over veel markten en campagnetypes vraagt meer beheeruren dan een account van € 20.000, en een percentage van het advertentiebudget beweegt vanzelf mee met die werklast.
Geef je minder uit dan ongeveer € 50.000 per maand, dan is een vast bedrag zuiverder. Welk model je ook kiest, eis dezelfde discipline: budgetadvies onderbouwd met data, dus marginale ROAS, vertoningsaandeel en aantal conversies, geen enthousiasme. Het prijsmodel bepaalt de prikkels, de eis van harde data houdt iedereen eerlijk.